Mecenazgo y comunicación (1): instituciones culturales
28/07/2020
Durante estas últimas semanas, han sido varios los encuentros y jornadas dedicados a la comunicación en el ámbito cultural que han organizado diferentes organizaciones culturales. Y hemos estado compartiendo en redes la información relativa a los mismos.
Es probable que algunos os preguntéis por qué. ¿Qué tiene que ver la comunicación en cultura con el mecenazgo? Pues bien, desde nuestro punto de vista son inseparables. Y queremos, a través de una serie de entradas, dar algunas pinceladas sobre este tema. La primera de ellas está protagonizada por el papel de las instituciones culturales, y nos centraremos en algunos aspectos a mejorar que hemos detectado en la práctica.
Los trabajadores de la entidad cultural
Es bastante frecuente que, en entidades culturales que buscan fondos procedentes de mecenazgo o patrocinio, se encargue a los responsables de comunicación y/o marketing esta tarea si no se tiene un departamento dedicado en exclusiva a ello. Siempre es mejor eso que nada, aunque lo preferible sería tener en plantilla o contratar a especialistas en la materia, capaces de centrarse exclusivamente en ese trabajo e implantar un plan de captación de fondos bien delimitado, con plazos y objetivos medibles y siempre en coordinación con el resto de la entidad.
Existan o no profesionales trabajando en exclusiva en la captación de fondos dentro de una organización cultural, todos sus trabajadores, en todos los niveles, deberían conocer la estrategia que exista en la entidad y ser capaces de comunicarla a aquellas personas con las que interactúan en el ejercicio de su trabajo. Incluso cuando no se ha llegado a plantear una estrategia como tal, en un momento dado todos los trabajadores deberían ser capaces de informar sobre las posibilidades que tiene la entidad de recibir donaciones o de ser patrocinados, y dónde deberían dirigirse las personas que estén interesadas en colaborar.
Supongamos una persona que sale de un teatro muy satisfecha tras haber asistido a una representación y pregunta al personal de sala que encuentra a la salida por la posibilidad de hacer una donación. Y el trabajador no sabe darle una respuesta: ni de las opciones que existen, ni sobre dónde o a quién dirigirse, ni de si existen deducciones fiscales de las que se puede beneficiar. Ese teatro está perdiendo una oportunidad.
No se trata solo de que todos sepan comunicar las posibilidades de colaborar con la entidad o proyecto, sino que además hay que tener en cuenta el impacto de toda comunicación y relación del personal de la entidad con su público o clientes a la hora de captar fondos. Supongamos ahora que, en cambio, la experiencia de esa persona con el teatro ha sido nefasta: atención telefónica imposible a la hora de comprar la entrada o arreglar algún problema, falta de atención a una petición de ayuda a la hora de encontrar su butaca, etc. No se puede esperar que esa persona aporte algo a ese teatro cuando en un momento dado se pida o necesite su colaboración.
Lo que queremos dar a entender con estos ejemplos es que la estrategia de comunicación en una organización cultural debe comprender a todos y cada uno de los trabajadores de esta, y que debe incluir también formación relativa a la captación de fondos, donaciones y patrocinios, para todos sus trabajadores. No sirve que haya una persona o departamento dedicado en exclusiva a este tema si el resto de la organización desconoce qué se está haciendo, no sabe contestar en un determinado momento a una cuestión sobre este asunto o redirigirla o, a través de sus actuaciones, perjudica las posibilidades de la entidad en la materia.
Materiales
Más allá de las personas que pueden aportar la información sobre mecenazgo o patrocinio de una determinada entidad en un momento dado, las entidades culturales deberían contar con materiales de fácil acceso para el público que informen sobre estas posibilidades.
Si se conoce que en un determinado recinto (museo, teatro, auditorio, por ejemplo) existen lugares muy frecuentados por el público (por ejemplo, pensemos en los mostradores de recogidas de guías, planos, programas, cafetería, taquillas, tienda, etc.), es interesante que, junto con el material que se puede encontrar habitualmente en esas zonas, se disponga también de otro con detalles sobre las posibilidades de colaboración con la entidad cultural (donaciones, patrocinio, AEIP, convenios de colaboración) que pueda ser recogido o aportado al visitante junto con aquello que solicite. Por ejemplo, se podría repartir junto con la entrada, en los horarios de acceso gratuito a un determinado espacio, un folleto que explique los mecanismos existentes para hacer una donación a ese centro. Tal vez, tras haber disfrutado de una visita gratuita, el público sea más receptivo a realizar una donación considerando el importe que han ahorrado. También existe la posibilidad de ofrecer esa misma información incluyéndola dentro de todos los materiales informativos que publique y reparta de forma habitual esa entidad (por ejemplo, al final de un programa de mano).
Se ha pensar también en el tipo de público que recoge esos diferentes materiales y en adaptar el lenguaje y los formatos con los que transmitimos la información sobre mecenazgo, presentándola de forma accesible, atractiva y comprensible, e invitando a contactar con la entidad a través de una vía cómoda si se quiere ampliar información.
Organización de eventos
En concreto en este punto queremos hablar de la posibilidad de organizar eventos para comunicar el papel que el mecenazgo/patrocinio ha jugado y juega en la entidad o proyecto cultural.
El ejemplo de otros suele ser un gran motor para generar la colaboración de personas y empresas con una entidad o proyecto. Dentro de las actividades que suelen darse en paralelo a la programación habitual de diferentes entidades culturales, es muy raro encontrar actividades abiertas al público dedicadas a difundir las donaciones que esa entidad ha recibido a lo largo del tiempo o que recibe en la actualidad, charlas con sus mecenas o patrocinadores (personas físicas, empresas) para saber cuáles son sus motivaciones para colaborar con la entidad y de qué forma lo han hecho y lo hacen, dar a conocer la historia de mecenas que ya no se encuentran entre nosotros o formas de mecenazgo que pueden ser desconocidas para la mayor parte del público, etc. A través de un conocimiento más cercano de otros casos, son muchos los que pueden animarse a contribuir con una determinada entidad o proyecto. La organización de este tipo de actos, además, no sirve solo como ejemplo, sino también como reconocimiento del valor que la institución da a esas colaboraciones y aportaciones.
Es frecuente que el público general de una entidad cultural piense en los mecenas como seres remotos que no tienen nada que ver con ellos. Y no es así. Las entidades culturales han de hacer el esfuerzo de comunicar que los responsables de grandes donaciones o los grandes patrocinadores no son los únicos colaboradores válidos para la entidad o proyecto cultural, sino que todos son bienvenidos con sus aportaciones independientemente de su tamaño, que son igualmente valiosos. Hay quien piensa que si no puede donar una gran cantidad económica o una obra de arte de valor elevado entonces no puede contribuir con una institución determinada o que sería hasta vergonzoso contactar para intentar aportar algo. Es preciso trabajar en transmitir la importancia de las pequeñas donaciones (algo que han de creerse primero desde las propias organizaciones y proyectos culturales) y crear condiciones para que se produzcan de forma habitual. Y en este sentido, la comunicación es clave.
La comunicación con los benefactores
Los mecenas o patrocinadores pueden ser los mejores prescriptores de nuestra organización y proyecto. La relación con ellos, incluso cuando solamente lo son de forma potencial, ha de ser una cultivada en el tiempo con una comunicación mantenida, frecuente y bidireccional. Establecer contacto solamente ante la estrechez económica, el interés por una donación concreta o una campaña de captación de fondos determinada e ignorarles el resto del tiempo es un error. No solo es importante transmitirles el agradecimiento por su gesto, sino que los esfuerzos de comunicación han de estar orientados a que estén informados del resultado conseguido con su aportación y su desarrollo a lo largo del tiempo, así como a que conozcan la actividad de la entidad o la evolución del proyecto y a escuchar sus ideas y sugerencias, algo que debería suceder con todo el público de las actividades de la entidad.
Más allá de la comunicación entre la institución cultural o el proyecto y esos potenciales o ya confirmados benefactores, la entidad puede también llevar a cabo acciones que favorezcan la relación y comunicación entre ellos, por ejemplo algún encuentro entre mecenas. Esto es especialmente interesante en el caso de campañas de micromecenazgo que frecuentemente se llevan a cabo online y en el que los benefactores tienen menos oportunidad de conocerse en persona. Estos encuentros sirven no solo como reconocimiento a sus acciones, sino también para que la actitud benefactora de los participantes, que tienen la oportunidad de conocer a otros que han actuado de forma similar, se refuerce.
Más allá de lo físico
Las comunicaciones online y offline de una entidad o proyecto cultural no pueden estar separadas. Por ello, esas actividades de difusión de mecenazgo que hemos mencionado anteriormente se pueden llevar también a la web o a la presencia en redes sociales de la institución (por ejemplo, pensemos en entrevistas en video a esos mecenas o patrocinadores). Y también la información material de la que hablamos antes debería estar accesible a través de descargables, videos informativos, infografías, y un apartado fácilmente accesible de la página web, entre otros medios. No podemos olvidar la información que se da a través del teléfono o del correo electrónico: debería existir la posibilidad de contacto fácil con la entidad y proyecto para solicitar información precisa relativa a patrocinio, donaciones u otras posibilidades de colaboración.
En general
Las instituciones y proyectos culturales han de saber cómo comunicar con su público, y hacerlo según sus características. Es necesario poder recabar feedback de esta comunicación y analizar los resultados, para así tomar medidas que permitan mejorar no solo la comunicación en sí, sino el funcionamiento de la entidad o el proyecto en general.
Uno de los objetivos de esta comunicación debería ser la generación de comunidad o comunidades alrededor de la institución o proyecto con las que poder contar en todo momento, por ejemplo, cuando se necesite recaudar fondos o colaboraciones para un determinado proyecto. En esta generación de comunidades es importante que las entidades culturales o los responsables de proyectos sepan comunicar quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen, y algo a lo que no se suele prestar demasiada atención y que es importante desde el punto de vista de la captación de fondos: con qué recursos lo hacen. Y es que muchos ciudadanos que disfrutan gratuitamente (o a un precio muy reducido) de la cultura no llegan a comprender sus costes asociados, de dónde se obtienen los recursos necesarios, o a dónde van a parar los ingresos que se logran.
No se suele hablar con sencillez, transparencia, frecuencia y normalidad de economía relacionada con instituciones y proyectos culturales, ámbito en el que podemos encuadrar su mecenazgo y patrocinio, más allá de casos y noticias puntuales. Y es preciso hacerlo. La población ha de ser consciente del esfuerzo económico que hay detrás de aquella manifestación cultural de la que disfrutan, de la cantidad de personal de diferente tipo que se encuentra tras el funcionamiento de un proyecto o entidad cultural, de los medios que se necesitan para sacar el trabajo adelante, y de cómo las aportaciones de ciudadanos y empresas a través de donaciones, patrocinios u otras figuras relacionadas también contribuyen a que en muchos casos esa experiencia cultural sea posible.