Empresas y mecenazgo (4): reflexiones
23/06/2020
En las tres entradas anteriores (1,2,3) hemos repasado diversos aspectos del mecenazgo por parte de las empresas y conocido unas pinceladas de lo que será el escenario causado por la COVID-19 en este sentido. A raíz de estos datos, queremos plantear una serie de reflexiones que, esperamos, sean de utilidad para todos.
Vistos desde el sector cultural, los datos no son demasiado buenos
Por varios motivos: por el porcentaje de empresas que son mecenas de la cultura, por los datos que ya compartimos en entradas anteriores (1,2) sobre donaciones de empresas, por la menor importancia que las empresas dan a la cultura frente a otras actividades o fines de interés general, o por el panorama que se presenta tras la COVID-19, en el que otras actuaciones han cobrado aún más prioridad dentro del ámbito de la RSC y el mecenazgo empresarial.
Podemos quedarnos con lo negativo, o pensar en estos datos como el potencial de desarrollo que tiene todavía en nuestro país el mecenazgo a la cultura. Hay margen de crecimiento, las empresas no están saturadas apoyando proyectos culturales. Conseguir ese desarrollo supone un esfuerzo importante por parte de todos los actores que conforman el sector cultural, sobre todo en un contexto en el que otras actividades o necesidades son el centro de atención de la ciudadanía, empresas incluidas.
Es necesario trabajar antes de acercarse a un potencial mecenas
Los apoyos de una empresa a un proyecto cultural no van a llegar simplemente con enviar un correo electrónico o hacer una llamada telefónica. Para aumentar las posibilidades de éxito es preciso realizar un esfuerzo de investigación antes de establecer contacto con la potencial empresa mecenas.
¿Tiene esa empresa una política de RSC definida? ¿Se puede encontrar en su web una memoria de RSC con la que saber claramente qué sectores son de su interés dentro de este ámbito?
Aunque no todas las empresas tienen la obligación de publicar su memoria de RSC, se han dado pasos adelante en este sentido. La Ley 11/2018, de 28 de diciembre, por la que se modifica el Código de Comercio, el texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, y la Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría de Cuentas, en materia de información no financiera y diversidad, amplía los contenidos de información no financiera sobre los que deben informar las empresas. Afecta a todas las empresas con más de 250 empleados y que sean consideradas de interés público. También, a todas aquellas cuyas partidas de activos sean superiores a 20 millones de euros o con importes netos anuales de 40 millones de euros. Estas empresas deberán publicar un informe de RSC accesible de forma gratuita en su página web.
Si estamos hablando de empresas más pequeñas, ¿se puede deducir la información que necesitamos de sus publicaciones en su web o en redes sociales, tanto de la empresa como de sus directivos o alguien con cierta visibilidad dentro de su personal? ¿Existe alguna persona a la que contactar (por ejemplo, alguien del departamento de comunicación) o algún medio (correo, teléfono) para preguntar si realizan alguna actividad de mecenazgo o patrocinio y, en caso positivo, qué tipo de iniciativas suelen apoyar? ¿Cuál sería la persona más indicada dentro de la empresa para hacer llegar la propuesta de colaboración?
Existen otras fuentes de información también útiles, como las noticias que aparecen en prensa. ¿Hemos leído algo sobre algún empresario que es cinéfilo, melómano, coleccionista de arte…, y que podría estar interesado en un proyecto como el nuestro? ¿Se ha visto a determinado empresario asistir a una función de teatro? ¿Existe alguna asociación de amantes de la música en nuestra ciudad? ¿Sabemos si hay empresarios entre los asociados? Estos son solo algunos ejemplos, hay que estar receptivos a toda información que podamos obtener del exterior.
Además, por lo que hemos visto en los estudios, para saber a qué empresa es mejor dirigirnos es fundamental conocer al público de nuestro proyecto o actividades. ¿Tenemos datos sobre ellos? ¿Los estamos recopilando de alguna manera? ¿Es nuestro público coincidente con los grupos de interés de la empresa (sus clientes, sus trabajadores, sus accionistas)? Por ejemplo, pensemos en el nivel educativo de nuestro público y el nivel educativo de los empleados de una determinada empresa. ¿Tenemos influencia sobre la misma área geográfica y sus ciudadanos? ¿Qué empresas hay en nuestro entorno más próximo? De nuevo, no pensemos solo en las grandes empresas y fundaciones asociadas, pensemos que empresa es también el restaurante que hay en la misma calle en la que se encuentra nuestro local, y en los diversos tipos de alianzas que se pueden crear.
También es clave conocer a nuestra competencia en la búsqueda de apoyos, incluso no solo dentro del sector cultural: ver cuáles han conseguido, cómo es su proyecto, cómo lo comunican al exterior, cuál es su público y si coincide con el nuestro, etc.
Todo este trabajo supone esfuerzo y tiempo, pero hay que verlo como una inversión cuyo fruto puede ser muy positivo. Formular la propuesta a aquellas empresas que mejor pueden encajar con el proyecto aumenta las posibilidades de éxito.
Es importante hablar el lenguaje de las empresas
Cuando la persona encargada de decidir qué proyecto se apoya desde una determinada empresa es un loco de la música, de los museos, o de las artes escénicas, por citar solo tres posibilidades, no va a ser tan difícil explicarle lo que significa la cultura y por qué es importante que le preste apoyo desde su empresa. Pero no siempre ocurrirá esto.
En todos los casos, pero en especial en aquellos en que no existe o no conocemos la sensibilidad por la cultura de las personas a las que nos dirigimos, es necesario saber hablar el lenguaje de las empresas y transmitir la importancia de la cultura desde aquello que más comprenden.
Por ejemplo: destacar el porcentaje que la cultura supone en el PIB de nuestro país, los cientos de miles de empleos directos e indirectos, la gran variedad de puestos de trabajo de la cultura y la riqueza de subsectores, el número de empresas culturales (si todos estos datos se conocen a nivel más cercano, regional o local, mucho mejor). Por qué es importante para ellos en cuanto al beneficio que pueden obtener de su apoyo a la cultura. Y más allá de las cifras, por supuesto, también se puede hablar de la parte más simbólica.
Hay que plantear el proyecto de forma precisa, no teórico-abstracta. Ofrecer datos es fundamental: presupuesto de ingresos y gastos del proyecto, plan de comunicación y marketing, por qué se solicita el apoyo de esa empresa en concreto, qué se necesita de ella, en qué se emplearía su apoyo, plantear un seguimiento del impacto de su apoyo, saber si quieren estar implicados de alguna forma en el proyecto y ofrecer la posibilidad de establecer una dinámica de colaboración continua en el tiempo, por ejemplo.
Además, es preciso pensar desde el punto de vista del otro, destacar qué consigue con el apoyo al proyecto: mejorar la vida cultural de la ciudad, conseguir la supervivencia o continuidad de un proyecto ya histórico en el territorio, aumentar la proyección nacional o internacional de un centro artístico, conseguir visibilidad de cara a sus grupos de interés y contentarles (por ejemplo, si estos están interesados en esa determinada expresión artística, o en la vida cultural de la ciudad, o si pueden disfrutar del proyecto, directamente o a través de su círculo más cercano).
En función de la empresa, sus posibilidades y su especialización, es interesante pensar en buscar/ofrecer formas de colaboración más allá del aporte económico: en especie, a través de los conocimientos de sus trabajadores, la difusión del proyecto, etc. No todos pueden aportar 10.000 euros, pero una alianza con una empresa con una gran red de contactos o clientes de un determinado perfil puede conseguir un gran éxito de público para la actividad cultural.
Por último, unas cuantas pinceladas más. Si os fijáis en grandes instituciones culturales, veréis que no suelen tener a dos empresas del mismo sector apoyando una de sus actividades (por ejemplo, dos bancos que son competencia no suelen apoyar la misma actividad de un museo), así que intentad potenciar esa exclusiva del apoyo a vuestro proyecto y, al mismo tiempo, diversificar los sectores de los que proceden vuestras colaboraciones. Utilizad un tono profesional a la hora de acercaros a la empresa y demostrad que habéis puesto interés y les habéis investigado antes de contactarles para hacerles llegar vuestra propuesta de colaboración (no enviéis el mismo correo genérico e impersonal a todas las empresas). E intentad encontrar la información de contacto de la persona dentro de la empresa que es más probable que tome la decisión sobre estos temas.
Los incentivos fiscales en vigor no son el principal freno al mecenazgo
Como muestran los estudios de las dos primeras entradas de esta serie, los incentivos fiscales en vigor no son el gran freno a la actividad de mecenazgo de las empresas que muchos piensan. Casi el 90% de las empresas reconocen en el primer estudio que no incrementarían sus actuaciones si los incentivos aumentaran. Las principales barreras al mecenazgo, o en general al apoyo de empresas a actividades de interés general a través de diversas fórmulas, como hemos visto, son otras.
Nuestra experiencia de contacto con empresarios que son mecenas de la cultura confirma que su implicación no está determinada por la existencia o no de una Ley de Mecenazgo y de unos incentivos fiscales. Es clave la importancia que las empresas, y la sociedad en general, dan a la cultura, y es descorazonador comprobar en los estudios cómo se encuentra en los últimos lugares. Los empresarios que hemos tenido la oportunidad de conocer no donan, o compran arte, o colaboran con el sector porque van a obtener determinada deducción fiscal (de hecho en la mayoría de casos les cuesta dinero, colaboran a través de fórmulas no reconocidas con beneficio fiscal alguno por la Ley, o las deducciones de las que se benefician son mínimas), sino por su convicción personal de la importancia de la cultura, por una pasión personal por una forma artística que en muchos casos ha crecido desde la infancia o la adolescencia, por su formación, o por una cuestión de tradición familiar o de apego al territorio.
La buena noticia es que, si los incentivos fiscales no son determinantes, se puede mejorar muchísimo mientras llega esa nueva Ley de Mecenazgo, trabajando ya en todos esos factores que son absolutamente prioritarios para las empresas a la hora de decidir si apoyan o no una determinada actividad de interés general.
Necesitamos repensar las alianzas entre empresas y cultura
Todos esperamos una mayor implicación de las empresas en cuanto a colaboración con actividades de interés general, entre ellas la cultura. Los datos de su apoyo, por ejemplo, a través de donaciones, son claramente mejorables. Es cierto que no debemos olvidar los rasgos de nuestro sector empresarial, en el que las pequeñas y medianas empresas que no tienen una gran capacidad económica son mayoría. Además, están sufriendo por la crisis económica fruto de la COVID-19. Existe el riesgo de que muchas, a pesar de los datos del estudio, se vean más afectadas de lo que contemplan y reduzcan sus aportaciones de mecenazgo, acción social, etc.
Hemos de dar a las empresas motivos para apoyar la cultura y, desde quienes buscan ese apoyo, proponer fórmulas diversas para que lo hagan. Dejar claro que se trata de una alianza estratégica de la que salen beneficiadas no solamente las partes que la conforman, sino toda la sociedad. Esto parece que se entiende fácilmente cuando se trata de otro tipo de actividades de interés general (por poner un ejemplo dentro del marco de los ODS, las actividades ligadas a la protección del medio ambiente) pero no cuando hablamos de cultura, que rápidamente se vincula a públicos o instituciones elitistas, a algo prescindible, al capricho de unos pocos.
Necesitamos que las principales organizaciones del mundo empresarial lo entiendan (Cámaras de Comercio, patronal, círculos de empresarios…) y se sumen en hacer llegar a todos los que agrupan la importancia del apoyo a la cultura. Que esta aparezca en más memorias de RSC que en las que lo hace hasta ahora. Cuando las empresas piensen, dentro de su política de RSC, en qué acciones realizar que impacten sobre el desarrollo local o en el ámbito de los Derechos Humanos, tienen que pensar en el apoyo a actividades y entidades culturales de todo tipo.
Algo está claro: el negocio de mañana será social o no será. Y si hay algo social, eso es la cultura.