Empresas y mecenazgo (1): aspectos generales

04/06/2020

En las entradas de este blog en las que repasamos quién dona en nuestro país (1, 2), ya comentamos el papel de las empresas como donantes. Además de las donaciones, también hemos visto otras formas de mecenazgo que recoge la Ley 49/2002 que son mecanismos frecuentemente utilizados por las empresas para colaborar con la realización de actividades que persiguen fines de interés general: son los convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general y los acontecimientos de excepcional interés público. Asimismo, las empresas suelen apoyar estas actividades con fórmulas que van más allá de las que recoge la Ley o que no se benefician de incentivos fiscales, y a través de sus propias organizaciones asociadas, como fundaciones.

Con las siguientes entradas queremos profundizar más en el papel de las empresas como mecenas, tanto en general como en concreto como mecenas de la cultura, a través de los datos que nos proporcionan de una serie de estudios. Conocer a la otra parte es clave para obtener su colaboración: saber quién toma la decisión de apoyar un determinado proyecto, qué es lo que más valoran para tomar esa decisión, qué papel tienen los proyectos culturales entre todas las actividades de interés general que pueden apoyar, etc.

Las empresas como mecenas en general

Para esta primera entrada nos remitiremos al Barómetro de Empresas 46 Deloitte, del año 2015, que podéis encontrar en la sección de Informes de nuestra web, del que tomaremos algunos datos de interés para la reflexión. En este barómetro participaron 280 empresas que operan en nuestro territorio con una facturación conjunta de más de 1 billón de euros y que emplean más de 1 millón de personas. Os recomendamos la lectura completa del texto y la consulta a sus gráficas, que no reproduciremos aquí (la sección relativa a mecenazgo y patrocinio empresarial se encuentra a partir de la página 51).

El principal objetivo del patrocinio/mecenazgo a diferentes instituciones, es el de hacer llegar su compromiso con la comunidad o con actividades de interés general a sus grupos de interés. Estos grupos de interés, por importancia, son sus clientes (70%), sus empleados (65%), proveedores (38%) y accionistas/inversores (38%).

Una de las primeras gráficas es la relativa al tipo de actividades que apoyan las empresas participantes en el barómetro. Un 69% apoyan causas sociales, un 67% las relacionadas con la educación, un 59% causas a favor del medio ambiente, un 44% causas relacionadas con la salud y un 39% a cultura, la última categoría en cuanto a porcentaje de apoyo entre las empresas participantes antes de la categoría “otros”. Es decir, las iniciativas de acción social y de formación son las que copan el interés de las empresas.

Sobre a qué tipo de entidades están más interesadas en apoyar, la lista de entidades con interés alto para las empresas está liderada por las ONG de tipo social (un 76%) y sigue con universidades (62%), escuelas de negocio (52%), instituciones científicas (50%), clubes deportivos (46%), instituciones culturales como museos (39%), auditorios (17%), teatros (16%), ópera (15%) y, para finalizar la lista, organizaciones religiosas (14%). Es decir, las entidades de tipo cultural se encuentran en la parte baja de la tabla.

En cuanto a los vehículos a través de los que articulan estos apoyos, aunque hemos titulado la entrada “empresas y mecenazgo”, no solo usan esta vía. Los convenios de colaboración ocupan el primer lugar en la lista como tipo de acuerdo usado por un 52% de las empresas. Las donaciones, puntuales o de bienes, productos y servicios, ocupan los puestos tercero y quinto con un 41% y 32% respectivamente. El patrocinio de eventos es usado por un 38% y los patrocinios publicitarios por el 39%. Un 27% usan una fundación empresarial propia, y un 23% apoyan proyectos de forma puntual. El resto de mecanismos están relacionados con el empleo en la empresa, como el apoyo al voluntariado de los empleados o las prestaciones de tiempo por parte de los empleados.

Las decisiones de apoyo a un proyecto o institución suelen tomarse en los niveles más altos de la empresa: Director General un 30%, Presidente un 21%, Director de RRHH, Marketing y Comunicación un 15%. La vinculación a los proyectos suele darse después de que les contacte la entidad (50%) o por decisión de la persona encargada de patrocinios en la empresa (44%). Además, el barómetro destaca que son decisiones que se suelen tomar de forma local (un 48% de los participantes), más que a nivel nacional (un 39%) o internacional (13%).

Muy importantes son los factores que determinan que una institución goce del apoyo de una empresa. En los tres primeros lugares se encuentran que fortalezca la imagen de marca de la empresa (el aspecto más valorado para un 85% de los participantes), que case con su política de RSC (un 75%) y que compartan valores (un 73%). Hay 17 factores más importantes que los beneficios fiscales para las empresas a la hora de decidir apoyar una institución, en una lista de un total de 26 factores.

Y es que el papel de los incentivos fiscales no parece ser tan decisivo como se piensa. A la pregunta “¿Estaría su empresa interesada en ser patrocinador o apoyar programas de entidades no lucrativas si el beneficio fiscal fuese incrementado?” el 89% de los participantes contesta que no. En cuanto a una pregunta sobre cuáles serían los incentivos fiscales adecuados para el mecenazgo, el 29% contesta que están bien como están, un 36% propone un porcentaje de desgravación del 50%, y un 36% habla de un porcentaje de desgravación del 80%.

Finalmente, ¿por qué se rechaza o no se acepta una oferta de colaboración con una entidad? De entre las 17 causas que se incluyen, en el primer lugar (50% de los participantes) encontramos que la propuesta está fuera de las políticas de acción social/RSC de la empresa; el segundo puesto lo ocupa (un 36%) que se solicita una aportación económica elevada; y el tercer lugar corresponde a una baja motivación por el proyecto (otro 36%)

En la siguiente entrada, y a través de otro estudio, veremos en concreto el papel de las empresas como mecenas de la cultura.