Altruismo, mecenazgo y patrocinio

30/04/2020

Tras la primera entrada de este blog, en la que se mencionaba que el mecenazgo era una actividad altruista, surgió la cuestión en redes sobre si realmente, cuando desde la cultura se habla de mecenazgo, no se está hablando de patrocinio considerando la actividad que realizan algunas empresas y fundaciones de empresas. Queremos aportar nuestro granito de arena al debate, centrándonos en dos aspectos.

Si el mecenazgo es una actividad altruista, ¿por qué existen y se suelen pedir aún más incentivos fiscales al mecenazgo?

La fiscalidad es el instrumento elegido en tiempos recientes por diferentes estados para fomentar la actividad de mecenazgo. Así lo recoge nuestra Ley 49/2002 cuando establece que su objetivo es: “fomentar las iniciativas de mecenazgo y promover la participación de la sociedad civil mediante incentivos fiscales a las donaciones y un régimen especial de tributación a las entidades sin fines lucrativos”.

Lo que se pretende con los incentivos es que sirvan como estímulo multiplicador de la implicación privada en los fines de interés general al ser, de alguna manera, un método de reconocimiento a los benefactores por el servicio que prestan a la sociedad. A través de este mecanismo el Estado cofinancia, junto con la aportación individual, la actividad elegida.

No obstante, la existencia de incentivos fiscales no basta para impulsar el mecenazgo. Es necesario crear una atmósfera social favorable que valore positivamente y fomente tales comportamientos. Y, en el caso concreto de la cultura como receptora de ese mecenazgo, incrementar su aprecio por parte de la ciudadanía. Algo para lo que la educación y sensibilización sobre su importancia social y económica es clave, y ha de producirse desde la enseñanza, el entorno social, los medios de comunicación, los diversos agentes culturales y las administraciones públicas.

Que existan incentivos fiscales y que algunos mecenas/donantes se beneficien de ellos (porque no todos lo hacen, ya sea por desconocimiento, por problemas técnicos o porque no les importa la deducción) no significa que esas personas físicas y jurídicas no estén haciendo una labor de mecenazgo, ya que se considera que su primera motivación para actuar es promover el bien común. Y que existan incentivos fiscales tampoco es el factor determinante para hablar de patrocinio en lugar de mecenazgo, como veremos a continuación.

La diferencia entre patrocinio y mecenazgo

Podemos considerar las diferencias entre ambos conceptos desde el punto de vista general y desde el punto de vista de nuestro ordenamiento jurídico.

Comenzaremos por el mecenazgo. Si hacemos un muy breve recorrido por la historia, la palabra en sí deriva de la figura de Cayo Clinio Mecenas, noble, diplomático romano y consejero del emperador Octavio Augusto que ha pasado a la historia por su interés por el arte y su protección a artistas y a escritores como Horacio o Virgilio.

Aunque encontramos ejemplos en la Edad Media, la vinculación privada al estímulo de las artes se reactivó sobre todo en el Renacimiento, particularmente en Italia con familias aristocráticas como los Medici o Sforza, y con el papel de las monarquías europeas. La idea de mecenas como aquel que apoya el desarrollo de las artes y sufraga los gastos de determinados artistas a través de su protección directa y del encargo o compra de obras llega así hasta nuestros días. Más adelante, el desarrollo industrial y el ascenso de la burguesía como clase social también producen cambios en el ámbito del mecenazgo: empresas y burguesía se incorporan al grupo de benefactores habituales y, en cuanto a los destinatarios, el mecenazgo se extiende a otros campos como la investigación. De ahí la definición de la RAE que mencionábamos en nuestra primera entrada: “protección o ayuda dispensadas a una actividad cultural, artística o científica”. Si bien en sus comienzos y durante gran parte de la historia se asocia mecenas a poder, hoy son mecenas personas y empresas de diverso perfil y capacidad económica.

El patrocinio, no obstante, surge a mediados del SXX ligado al desarrollo de los medios de comunicación de masas y de la publicidad. Se suele considerar como uno de los primeros ejemplos de esta actividad las charlas en radio en 1943 del obispo de Nueva York, Fulton Sheen, patrocinadas por una marca de detergentes. A mediados de los 60 las empresas estadounidenses ya utilizan de forma habitual el patrocinio como forma de publicidad. En Europa su desarrollo es más tardío, y se suele mencionar como punto de inflexión el I Mercado Internacional de la Esponsorización y el Mecenazgo (SPOCOM) celebrado en Francia en 1986. La definición de patrocinar que nos ofrece la RAE refleja este carácter publicitario: “apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios”.

Esta diferencia entre los conceptos se traslada también a nuestro ordenamiento jurídico: mientras que el mecenazgo está regulado en la Ley 49/2002, el patrocinio se encuentra regulado en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad:

• La Ley 49/2002 define mecenazgo como: “participación privada en actividades de interés general”.
• La Ley General de Publicidad define contrato de patrocinio como: “aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables”.

De las dos definiciones anteriores podemos extraer rápidamente algunas diferencias:

• El mecenazgo estará siempre ligado al interés general, algo que no se exige en el caso del patrocinio.
• En el caso del patrocinio, el patrocinado se compromete a hacer publicidad del patrocinador, existe un intercambio de dinero por publicidad fijado en un contrato. No ocurre así en el caso del mecenazgo, donde no existe compromiso de que el destinatario haga pública la donación recibida.

Además, podemos añadir unas cuantas diferencias más:

• el tratamiento fiscal de ambas actividades es distinto (por ejemplo, más allá de que existan incentivos fiscales para el mecenazgo, en el patrocinio publicitario se considera que hay una prestación de servicios y está sujeto al tipo de IVA general);
• el patrocinio ha estado ligado tradicionalmente a actividades de alta repercusión mediática y de público (por ejemplo, grandes eventos deportivos o, en el caso de la cultura, festivales de cine o macrofestivales);
• el patrocinio se considera como un canal más para la difusión de la marca; el mecenazgo no supone obtener una contrapartida aunque el conocimiento de estas acciones, en caso de producirse, pueda revertir de forma positiva en la imagen del mecenas.
• en el caso de empresas, se suelen llevar a cabo ambas actividades por separado, desde departamentos diferentes o incluso desde entidades diferentes: el mecenazgo a través de las fundaciones de empresa (que, por definición del art. 2 de la Ley 50/2002, de 26 de diciembre, General de Fundaciones, son organizaciones constituidas sin fin de lucro que tienen afectado de modo duradero su patrimonio a la realización de fines de interés general) y el patrocinio desde el área de marketing de la empresa como tal.

No obstante, y como en muchas otras cosas en la vida, no todo es blanco o negro. La Ley 49/2002 reconoce varias formas de mecenazgo más allá de las donaciones. Una de ellas es el convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general, una de las figuras más utilizadas por las empresas para apoyar a nuestras instituciones culturales que en algunos aspectos se puede confundir con el patrocinio, algo que abordaremos en una futura entrada.

Volviendo al comentario que dio origen a esta entrada, lo que hacen las empresas o sus fundaciones, ¿es mecenazgo o es patrocinio?

Desde el punto de vista técnico, dependerá de la figura a través de la que actúen y de su adecuación a la norma que la regule. Más allá del aspecto legal, el que una actividad de mecenazgo que cumpla todo lo mencionado a lo largo de esta entrada para las mismas sea conocida públicamente ¿la convierte en patrocinio o le quita valor como mecenazgo? La respuesta es que no. Si bien en el caso del mecenazgo no existe ningún compromiso del receptor de la donación hacia el donante de hacer pública la donación recibida, tampoco existe ninguna prohibición, y el hecho de que una acción de mecenazgo se conozca no le quita, ni le debería quitar de cara al público, valor como tal.

En España existen muchas más acciones de mecenazgo de las que llegan a los medios, llevadas a cabo por personas y empresas de diverso poder económico y perfil. Algunas se vuelven conocidas por el público sin que hayan sido los propios mecenas los que han propiciado su difusión. Mucho de este debate es fruto de nuestra tradición cultural (la célebre frase “que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu mano derecha” que recoge uno de los evangelios es bastante representativa en ese sentido). No ocurre así en otros lugares en los que el mecenazgo se encuentra más desarrollado que en nuestro país y en los que se acepta como normal el conocimiento de las donaciones y el reconocimiento a los mecenas. Pensemos por ejemplo en Estados Unidos o Reino Unido y en esos edificios o alas de universidades o museos cuyo nombre es el del mecenas (persona física o jurídica) con cuya donación se pudieron construir o cuya colección albergan.

De hecho es por su efecto multiplicador como ejemplo para otros, como estamos comprobando estos días por un triste motivo, por lo que unas de las medidas más solicitadas como necesaria dentro de una nueva ley que fomente el mecenazgo en nuestro país está relacionada con el reconocimiento público a los mecenas y su actividad.